C’è chi rifà il sito e alla fine lo trova molto più bello, ma anche meno simile a sé.
C’è chi comincia a ricevere più richieste, ma non dalle persone con cui vorrebbe lavorare.
C’è chi continua a spiegare a voce, durante la prima call, quasi tutto ciò che il sito avrebbe dovuto rendere comprensibile prima.
E c’è un caso ancora più difficile da formulare: il sito è oggettivamente migliore, il progetto è stato fatto bene, ma resta una sensazione precisa — non era questo il cambiamento che mi aspettavo.
È una situazione interessante perché costringe a separare due domande che all’inizio spesso vengono fuse insieme.
La prima è: il sito è migliorato?
La seconda è: è cambiata la situazione per cui avevamo deciso di rifarlo?
Non sono la stessa domanda.
«Migliore» secondo quale criterio?
Un sito può migliorare in molti modi.
Può diventare più veloce, più leggibile, più coerente dal punto di vista visivo. Si possono riscrivere i testi, rendere più chiara la struttura, migliorare la SEO, aggiungere prove di fiducia, semplificare il percorso verso il contatto, lavorare sull’accessibilità o sulla qualità tecnica.
Sono interventi diversi, e ciascuno risolve un problema diverso.
La difficoltà nasce quando il progetto parte da una frase come «devo rifare il sito» prima che sia chiaro quale cambiamento, nella situazione reale, quel nuovo sito dovrebbe sostenere.
Il motivo per cui una persona decide di investire può essere espresso in modo molto semplice:
«Il sito è vecchio.»
«Non mi rappresenta più.»
«Non si capisce cosa faccio.»
«Sembro uguale a tutti gli altri.»
«Mi imbarazza mandare il link.»
«Le persone arrivano con aspettative sbagliate.»
Non significa che la persona non conosca il proprio lavoro o «non sappia cosa vuole».
Può sapere benissimo che cosa fa, per chi lavora e perché. E tuttavia non aver ancora isolato il criterio con cui riconoscerà che, dopo il progetto, la situazione è davvero cambiata.
Qui non serve che qualcuno decida al posto suo quale dovrebbe essere il problema. Serve rendere distinguibile ciò che fino a quel momento era soltanto una sensazione di scarto.
Perché fra ciò che decidiamo di cambiare e ciò che dovrebbe cambiare grazie a quell’intervento c’è una differenza sostanziale.
Se non viene chiarita, ogni professionista migliorerà il sito secondo il proprio criterio professionale — e può farlo molto bene.
Il designer lavorerà sulla coerenza visiva. Chi scrive renderà il testo più chiaro. Lo sviluppatore migliorerà la parte tecnica. Chi lavora sulla ricerca renderà le pagine più visibili.
Il problema non è necessariamente che qualcuno abbia sbagliato.
Può accadere che il lavoro sia riuscito e che il cambiamento atteso fosse un altro.
È lì che compare il classico:
«Sì, è molto meglio. Però…»
La chiarezza non basta se rende il lavoro indistinguibile
Una delle forme più frequenti di questo scarto riguarda il modo in cui viene spiegato un lavoro complesso.
Rendere un testo più semplice da leggere non significa necessariamente rendere più semplice il pensiero che contiene.
Si può accorciare una frase, spiegare un termine, cambiare l’ordine delle informazioni e rendere tutto più accessibile senza perdere ciò che distingue davvero un lavoro professionale.
Ma si può anche fare il contrario: togliere, insieme alla complessità, proprio i criteri, i limiti e le differenze che permettevano di capire perché quel lavoro non è una versione più elegante di un servizio standard.
Un esempio semplice.
Un professionista lavora partendo dalla situazione, non da uno strumento già scelto. Prima deve capire che cosa sta succedendo, distinguere un sintomo da una causa, vedere i vincoli e talvolta scoprire che la soluzione inizialmente richiesta riguarda il punto sbagliato del problema.
Sul sito questa pratica può essere riassunta in una frase molto pulita:
«Aiuto le aziende a trovare soluzioni efficaci.»
È chiara. È breve. È facile da leggere.
Ma che cosa permette davvero di capire?
Perché quel professionista lavora diversamente da un consulente generalista, un’agenzia, uno sviluppatore o un mentor? Perché il lavoro non parte subito dalla produzione di una soluzione? Che cosa sta acquistando il cliente?
La forma è più semplice. Il lavoro, però, può essere diventato meno riconoscibile.
Questo non significa che ogni sito rifatto male rappresenti troppo poco la profondità del lavoro. Sarebbe un’altra scorciatoia.
Un sito può essere confuso. Può attirare il pubblico sbagliato. Può non costruire abbastanza fiducia. Può avere un ostacolo tecnico. Il problema può stare nel traffico, nell’offerta, nel prezzo, nel percorso successivo al contatto.
È per questo che la pagina Il sito non porta clienti parte da più spiegazioni possibili.
Qui la domanda è più stretta: che cosa fare quando il sito è stato rifatto bene e, nonostante questo, il risultato che contava non è arrivato?
Il «però» contiene spesso più informazioni del giudizio complessivo
Dopo un redesign, chiedere «ti piace il nuovo sito?» può portare rapidamente sul terreno del gusto.
Mi interessa di più ciò che viene dopo la parola «però».
«Adesso sembra davvero professionale, però continuo a spiegare a lungo che cosa facciamo.»
«Mi piace molto, però arrivano persone che si aspettano un lavoro diverso.»
«È molto più chiaro, però adesso sembriamo uguali a tutti gli altri.»
«Il sito è fatto bene, però non riconosco più la mia attività.»
Queste frasi non sono diagnosi.
Sono indizi sul criterio che probabilmente contava prima ancora che venisse formulato.
Se il problema è dover spiegare ogni volta da capo il lavoro, siamo in una situazione.
Se arrivano richieste non pertinenti, in un’altra.
Se la rappresentazione digitale non coincide più con il modo in cui il professionista comprende la propria pratica, in un’altra ancora.
La domanda utile, quindi, non è soltanto «com’è il sito?», ma che cosa speravi di non dover più fare dopo averlo rifatto?
Oppure:
che cosa avrebbe dovuto capire una persona prima di parlarti?
Quale tipo di richiesta avrebbe dovuto diventare più probabile — o meno probabile?
Che cosa avresti dovuto sentire finalmente coerente fra il tuo lavoro e il modo in cui appare online?
Lavoro reale, rappresentazione, decisione del visitatore
Quando guardo una situazione di questo tipo, provo a tenere insieme tre elementi.
Il primo è il lavoro reale: che cosa fa davvero la persona o l’azienda.
Il secondo è ciò che di quel lavoro diventa visibile sul sito.
Il terzo è la decisione che un visitatore deve poter prendere dopo averlo visto.
Lo scarto può stare tra il primo e il secondo punto.
L’attività è cambiata, ma il sito continua a raccontarne una versione vecchia. Oppure il lavoro contiene distinzioni che sono molto chiare durante una conversazione e quasi scompaiono sulla pagina.
Ma lo scarto può stare anche più avanti.
Il sito rappresenta abbastanza bene il lavoro, però il visitatore non riconosce la propria situazione. Oppure capisce l’offerta ma non trova abbastanza ragioni per fidarsi. Oppure comprende il valore e poi non riesce a compiere l’azione necessaria.
Non serve arrivare con una diagnosi precisa — «ho un problema di rappresentazione digitale» — per iniziare a lavorarci.
Può bastare una frase molto più imperfetta:
«Abbiamo investito nel sito. È chiaramente migliore. Ma il cambiamento che mi aspettavo non c’è stato.»
È già un buon punto di partenza, perché contiene una distinzione decisiva: il miglioramento è reale, ma non coincide con l’esito atteso.
A volte «ci serve un sito» è già una soluzione scelta troppo presto
In un progetto per una casa vacanza sull’Adriatico, la richiesta iniziale era molto concreta: serviva un bel sito.
Il progetto è raccontato nel caso Una casa di vacanza che vuole cinque cose, non un sito.
Lavorando sulla situazione è diventato evidente che dietro quella richiesta esistevano esigenze diverse.
Il sistema doveva essere utile agli ospiti anche durante il soggiorno, ridurre alcune comunicazioni ripetitive dei proprietari, rendere più visibile il livello del servizio, sostenere la ricerca per diversi tipi di domanda e collegare la casa al territorio circostante.
Non era un elenco già pronto dentro la frase «ci serve un sito».
È emerso osservando il lavoro che quel sito avrebbe dovuto sostenere.
E, soprattutto, il progetto non nasceva da un problema di occupazione: la casa aveva già una buona domanda.
Per me questo caso è interessante proprio perché mostra che il nome dello strumento non contiene automaticamente la descrizione della necessità.
«Ci serve un sito» è già una risposta.
La domanda che può essere ancora aperta è: che cosa deve diventare possibile grazie a quel sito?
La stessa cautela vale quando, dopo un redesign, la conclusione è «dobbiamo rifarlo di nuovo».
Può essere vero.
Ma il primo redesign ha già prodotto un’informazione utile: qualcosa è cambiato e qualcosa di importante no.
Prima del prossimo redesign, guarderei ciò che è rimasto invariato
Dopo un progetto che non ha prodotto l’effetto sperato è facile iniziare un nuovo giro.
Riscrivere la home. Cambiare designer. Aggiungere SEO. Ripensare il posizionamento. Inserire nuovi strumenti. Lavorare sulle campagne.
Ognuna di queste mosse potrebbe essere la scelta corretta.
Ma prima chiederei: qual era la differenza che il nuovo sito avrebbe dovuto produrre?
Che cosa speravi di smettere di fare?
Che cosa doveva capire il cliente senza una spiegazione aggiuntiva?
Se il problema riguardava le richieste, quali richieste dovevano diventare diverse?
Da quale segnale avresti riconosciuto: «sì, questo ha risolto il problema»?
Non sono domande da compilare da soli prima di chiedere aiuto.
Servono a chiarire l’ordine del lavoro: prima rendere visibile il cambiamento atteso e lo scarto che è rimasto, poi decidere dove intervenire.
Può risultare che il sito vada ancora modificato.
Può bastare una singola pagina.
Può emergere un problema di acquisizione, fiducia o offerta.
Oppure può diventare chiaro che il sito sta già facendo bene la propria parte e che gli abbiamo chiesto di produrre un cambiamento che un sito, da solo, non può produrre.
Per questo non partirei dal giudizio «il redesign è fallito» e nemmeno dalla risposta automatica «serve un posizionamento migliore».
Partirei da un’osservazione più semplice:
qualcosa è migliorato davvero, ma non secondo il criterio che si è rivelato importante.
È da quel criterio — non da un altro giro di redesign — che conviene ripartire.
Capire la situazione «Il sito non porta clienti» →
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